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分析:滴滴顺风车该不该做社交产品?

作者:福建省医学会血液病学分会 来源:www.fjhematology.org 发布时间:2019-01-18 12:57:14
 

分析:滴滴顺风车该不该做社交产品?

(网经社讯)智人最重要的能力是虚构故事,所以每一个APP都有一个社交的梦,每一个产品经理都有一个社交的心。可是为什么很多大公司都做不成社交,未来的社交产品应该怎么做?

本文探讨3个问题:

什么才是社交,为什么你的产品需要社交?

为什么滴滴做不了社交,滴滴本质上做的是什么?

如果非要做社交应该要注意什么?

一、 什么是社交?

指社会上人与人的交际往来,是人们运用一定的方式(工具)传递信息、交流思想的意识,以达到某种目的的社会各项活动。

当今时代,经济和社会环境的变化使得人与人之间的交往显得更加重要。因为我们只有不断地与各类人员进行交往和信息沟通,才能不断地丰富自己、发展自己、扩充自己。

从上面的定义我们可以看到——社交中很重要的是人与人的交往和信息沟通。

人类从游牧社会、到农业社会、工业社会,再到现在的科技社会,知识结构在改变;沟通方式在改变;所以社交也在改变。如果只是用现在的语言重新包装了一下原始动物的某些需求,这也太肤浅了。

如果把社交认为就是这样赤裸裸的挑逗,更是低贱了。

表面上看着很热闹,切中了大批单身狗的诉求,但同时给企业经营带来了很多麻烦,给用户不应该有的价值导向。

二、为什么要做社交?

一个公司之所以要做社交,无非有下面这三种情况:

老板有一个社交梦

成功的互联网公司,比如Facebook,腾讯都是在做社交产品,都是覆盖了10亿用户,然后变成了“连接器”。那我们公司的产品未来能不能也把用户聚起来,变成一个社交产品呢?

自信的老板都会说“nothing is impossible,just do it,不要和我讨论产品”。

这个时候社交就是一个梦,就是希望能证明创业决策正确的梦,就是有一个告诉别人我的创业是有理想的。

公司有一个社交梦

现在的创业,如果不谈点人工智能,不谈点算法推荐,好像都不好意思打招呼,那么社交故事就是一个很好的一个落脚点,因为有了用户,所以有了社交,因为有了社交所以无论是大数据,还是算法推荐都变得顺理成章,变得理所应当。

一个面向C端的产品,如果有了社交故事,可以增加估值2-3倍,因为用户的活跃度、用户的留存、用户的付费率都提升了很多。

一个面向B端的产品,如果有了社交故事,可以增加估值5-8倍,因为别人都没有这个模式,商业模式的革新至少是甩开竞争对手一个量级的。

所以能编好一个社交故事,将给资本市场带来无穷的想象空间。

产品有一个社交梦

产品经理最怕的就是想成为大神,因为你大神是靠这好产品封神的,并不是先封神后有好产品的,所以模仿大神的路其实并不现实的。

为什么说产品经理自己觉得社交是未来呢?因为人都需要社交,而前面还有很多社交成功的案例,所以社交才是未来,哪怕是未来人工智能时代,机器只是取代了一部分工作,机器不能取代人类的创业,更不能取代人类的社交。

当然也许你没想过这么多,你只是觉得想做社交而已,那就更能说明是普通产品经理的视角。

最难以抵挡的诱惑就是对未来的幻想,而对社交梦的幻想都是建立在当你拥有了社交之后。

三、曾经为社交梦努力折腾的公司

还有很多社交产品,最后都被QQ和微信一统天下。当然也有像陌陌、探探、钉钉、子弹短信这样的某个细分领域的社交产品能够突破重围。

为什么大厂做社交都失败了,而小公司能够成功?很重要的原因是小公司只有社交,大公司有太多选择了,如果做成了那就气壮山河,如果失败了也可以接受试错成本,就怕还有一些公司苦苦坚持,食之无味、弃之可惜。

每一个APP都有一个社交的梦,每一个产品经理都有一个社交的心。最后谁来社交呢?

四、为什么滴滴做不了社交?

社交既不是滴滴的铁锹,也不是滴滴的金矿,滴滴的用户行为路径就不适合社交。

滴滴的核心生意是需求匹配,不是社交

滴滴以规模和增长作为公司发展的衡量尺度(道歉后才放弃这个原则),滴滴就是一个很正常以盈利为目的的公司。滴滴完成了车辆的规模化供给、车辆的数字化调度、用户的高速成长、整体服务质量的持续失控。

嘀嘀打车的愿景:成为全球最大的一站式移动出行平台。

嘀嘀打车的使命:让出行更美好。

滴滴的科技愿景:“AI for Transportation”(AI变革交通),打造一支世界级的研究团队,同时和全球人才及科研机构合作,拓展技术边界,在大交通和智能汽车行业建立中国和新兴市场的领先地位。

而这一切美好愿景都和社交无关。

用户对于滴滴的认知是什么呢?

滴滴称为手机“打车神器”,是受用户喜爱的“打车”应用。目前,滴滴已从出租车打车软件,成长为涵盖出租车、专车、快车、顺风车、代驾。

产品经理对于滴滴的认知是什么呢?

通过大数据对用户进行画像,以大数据为驱动力,为用户做出更精准的需求匹配。

社会对于滴滴的认知是什么呢?

合法合规经营才是保障乘客安全的“护身符”,也是缓解百姓“出行难”“打车难”的关键,更是经营者必须遵守的“底线”。

这么多人排队,高峰时段,雨雪天气还要加价,都需要滴滴更好的解决。

滴滴没有做社交的用户路径

滴滴的供给和订单是在线上完成,履约是在线下完成,履约的核心是服务质量,比较适合峰终定律的践行。所以在履约的过程中硬生生的加入用户社交是不成立的。

并不是每个乘客都喜欢上车和司机聊天,下车还要和司机交友的。更别说指望茫茫人海中,我们曾经坐过同一辆车的交友缘分。

如果非要认为这样的场景是有社交基础的,那外卖小哥和快递小哥敲门以后说一句“交个朋友吧”,你怕不怕。代驾司机在你喝的烂醉的时候说一句“你今晚住我那里怎么样”,你怕不怕。

不是因为你生产了铁锹,所以才有了金矿;不是因为你做了社交,所以用户才传播滴滴打车。

五 、滴滴应该做的是什么?

滴滴要回归业务本质,评价体系不代表社交体系。

我不知道为什么程维会同意顺风车要做这样的社交方向,太不可思议了。

本质上,顺风车也是出行的一种方式,长期的目标也就是形成固定路线或者固定客源,仅此而已。如果顺风车变得“全市都顺风”那就和快车、专车没区隔了。

形成固定路线,固定客源,这件事情更需要的是评价体系。

评价这个出发的时间点,驾驶的技术,车况,评价车主是否是有话题聊聊天就可以了,难道真的要互相打标签,有钱没钱,好看难看,住什么小区,车值多少钱么?

难道真的对相亲成功表示荣幸?这是公司的价值观么?解决大龄剩男剩女问题么?

评价体系是给其他用户看的,是让其他用户在做决策的时候能够有更多的参考,是促进系统自我进化的反馈机制。

社交体系是给其他用户玩的,是让其他用户感觉更有趣,但是并不能帮助用户做出正确的决策,不能保证顺风车的核心体验的顺畅。

所以顺风车需要的是评价体系,而不是社交产品。

六、未来的社交产品应该怎么做?

滴滴的总经理居然还出席了顺风车主的婚礼,这产品导向,这价值观导向也真的是前无古人后无来者了。滴滴是希望成为打车界里的非诚勿扰么?

知名航旅类App航旅纵横6月份的时候也被曝光,可以看到其他乘客个人信息和特征标签,比如住在哪里、经常到哪里去,一目了然,而且还能够向对方打招呼、私信等,俨然成为一款交友工具。

外卖App上,可以分享自己今天点了什么;在订票App上,不小心就被拉进了同城旅游群,还给你安排了导游;在读书App上,还可以互相评价甚至私聊。

这些社交梦的假想都是很出乎意料的。是什么场景或者理由让大家会对社交有如此强烈的假想呢?可能有下面三点原因:

获客成本太高了,好不容易获得的用户,需要好好利用。

用户为什么不能有一些互动,为什么“独乐乐”不能变成“众乐乐”,你看百度贴吧,你看天涯社区,你看知乎,你看雪球。

公司未来要靠什么盈利,如何能够掌控C端用户的数据。

如果真的要做一款社交产品,那社交一定要对产品有驱动力。

社交产品的核心点是:

拉新用户的边际成本降低。

基于信任的用户转化率提升。

产生有价值的社交货币。

如果要做一款社交产品,还要注意这三点:

1. 社交是基于人的需求,情感需求,信息需求

请允许我搬出马斯洛,当然你说普通产品经理也可以想到这些,我不反驳。

我说的是在什么样的产品场景下,你需要社交,还是你需要创造一个社交场景,这个很重要。用户有情感需求,有自我实现需求,但不意味着一定要在你设定的这个产品场景下。

情感需求:用户迷茫,用户孤单,用户需要得到社会认同,需要得到社会地位、社交地位的时候,用户才会在这个场景下需要去互动。比如说直播,游戏,可能有主播面向所有“屌丝”,可能有“工会”承载了玩家的情感交流。

信息需求:用户需要确认、需要认同、需要答案,解决的是自身的问题。比如知乎、百度知道、贴吧、虎扑等,用户自然而然的产生了信息共享、信息传递的需求,自然实现了意见领袖的梦想,达到了自我实现的境界。

所以是先有了产品,有了用户需求,然后才形成了社交。

2. 社交是核心驱动力,社交成为整个生意模式中的一个环节的时候,才值得去做

社交最好是整个生意模式中重要的一个环节,比如拼多多、云集。社交提升了效率,聚集了需求,推动整个生意发展,而且越是社交聚集,规模效应越明显;

再比如说微信,微博,本身就是一个双边网络效应,越是有更多的好友使用这个工具,越能显示出社交的威力。

然而有一些产品,社交不是核心驱动力,比如toB的订货平台,你没办法想象买家为什么要聚合在一起,因为买家都希望只有自己找到更低价的进货渠道,如果所有人都找到了,未来竞争的优势如何保持呢?就算真的聚到一起,应该是拼团的需求,而不是社交的需要。

3. 社交并不是所有公司都能做的

很多公司以为做社交软件就是用户有头像,有好友关系,能私聊,能关注好友动态等等,其实就算是全面照抄,也只模仿到皮毛功能,整个体验是不够顺畅的。

江湖传闻为什么米聊做不起来,是因为雷军没有和陌生人沟通的需求。早早就功成名就,每天熟人沟通还要不停的排期呢。所以米聊在很后面的版本才加入了陌生人沟通。

张小龙,马化腾,唐岩都是很羞涩的,非常懂得沟通过程中什么该放,什么关键,很注重人的感受。所以一个公司的基因很重要,而且背后对产品的理解、对用户的理解很重要。

未来的社交代表了未来的社会结构和社交阶层的固化,

未来的社交代表了未来信息沟通和情感沟通的变化,

未来的社交代表了未来人与人的共同想象的认同。(来源:人人都是产品经理 文/Eric 编选:电子商务研究中心)

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